Mucho se ha debatido en nuestro sector sobre el deseo de los establecimientos hoteleros de buscar una paridad de precios, establecer un precio de venta público único para todos los distribuidores del producto.
El argumento del hotelero es: Si soy el propietario del producto, yo decido el precio de venta y tu, distribuidor, debes cumplirlo. Si no lo haces no te dejaré vender.
La realidad del mercado es que existe una disparidad impresionante de precios y que hoy resulta poco probable mantener una única tarifa hotelera para la misma habitación, para el mismo dia del mismo mes. Pero eso no pasa en otros mercados? Es evidente que eso pasa en todos los sectores donde no haya regulación. Una botella de agua de la marca X, o un bolígrafo de la marca Y no vale lo mismo según el supermercado donde se compre. En cambio el mercado regulado de los medicamentos si permiten que un analgésico de la marca Z, valga lo mismo con independencia de la farmacia donde sea comprada.
El objetivo para muchos operadores turísticos, propietarios del producto, es desintermediar. Es decir, evitar el coste de la intermediación, e ir directo al cliente final allí donde se encuentre. Internet hizo ver a los hoteles y a otros como las compañías aéreas, la oportunidad para consolidar la desintermediación, pero sólo fué así en parte. Aparecieron consolidadores, grandes brokers de camas que rompieron esa dinámica aparentemente prometedora. Sólo aquellos productos que hayan invertido mucho en sus marcas y sean reconocidas de forma significativa en el mercado, pueden permitirse tener menor dependencia de la distribución. Para ello no debes ser un commodity, y tener sólidos recursos de márketing e importantes redes comerciales.
En España sólo el 8% de los hoteles pertenecen a una cadena. La gran atomización del sector, la pluralidad de canales de distribución y la disparidad de acuerdos comerciales hace que la política tarifaria sea poco homogénea, y a la postre poco probable, buscar la paridad. Las compañías aéreas, por el contrario, con una gran concentración, han podido romper esa tendencia, imponer precios y desintermediar rebajando a la mínima expresión las comisiones.
No hay que confundir la paridad de precios, con la fijación de precios entre competidores, que no está permitida por la Unión Europea. Este último caso se referiría a la posibilidad que distintas cadenas o hoteles establecieran acuerdo de precios limitando la competencia. Ignasi Agulló, abogado especialista en Derecho Turístico, nos recuerda que la norma dice: "Se prohíbe todo acuerdo, decisión o recomendación colectiva, o práctica concertada o conscientemente paralela, que tenga por objeto, produzca o pueda producir el efecto de impedir, restringir o falsear la competencia en todo o parte del mercado nacional y, en particular, los que consistan en:
El argumento del hotelero es: Si soy el propietario del producto, yo decido el precio de venta y tu, distribuidor, debes cumplirlo. Si no lo haces no te dejaré vender.
La realidad del mercado es que existe una disparidad impresionante de precios y que hoy resulta poco probable mantener una única tarifa hotelera para la misma habitación, para el mismo dia del mismo mes. Pero eso no pasa en otros mercados? Es evidente que eso pasa en todos los sectores donde no haya regulación. Una botella de agua de la marca X, o un bolígrafo de la marca Y no vale lo mismo según el supermercado donde se compre. En cambio el mercado regulado de los medicamentos si permiten que un analgésico de la marca Z, valga lo mismo con independencia de la farmacia donde sea comprada.
El objetivo para muchos operadores turísticos, propietarios del producto, es desintermediar. Es decir, evitar el coste de la intermediación, e ir directo al cliente final allí donde se encuentre. Internet hizo ver a los hoteles y a otros como las compañías aéreas, la oportunidad para consolidar la desintermediación, pero sólo fué así en parte. Aparecieron consolidadores, grandes brokers de camas que rompieron esa dinámica aparentemente prometedora. Sólo aquellos productos que hayan invertido mucho en sus marcas y sean reconocidas de forma significativa en el mercado, pueden permitirse tener menor dependencia de la distribución. Para ello no debes ser un commodity, y tener sólidos recursos de márketing e importantes redes comerciales.
En España sólo el 8% de los hoteles pertenecen a una cadena. La gran atomización del sector, la pluralidad de canales de distribución y la disparidad de acuerdos comerciales hace que la política tarifaria sea poco homogénea, y a la postre poco probable, buscar la paridad. Las compañías aéreas, por el contrario, con una gran concentración, han podido romper esa tendencia, imponer precios y desintermediar rebajando a la mínima expresión las comisiones.
No hay que confundir la paridad de precios, con la fijación de precios entre competidores, que no está permitida por la Unión Europea. Este último caso se referiría a la posibilidad que distintas cadenas o hoteles establecieran acuerdo de precios limitando la competencia. Ignasi Agulló, abogado especialista en Derecho Turístico, nos recuerda que la norma dice: "Se prohíbe todo acuerdo, decisión o recomendación colectiva, o práctica concertada o conscientemente paralela, que tenga por objeto, produzca o pueda producir el efecto de impedir, restringir o falsear la competencia en todo o parte del mercado nacional y, en particular, los que consistan en:
- La fijación, de forma directa o indirecta, de precios o de otras condiciones comerciales o de servicio.
- La limitación o el control de la producción, la distribución, el desarrollo técnico o las inversiones.
- El reparto del mercado o de las fuentes de aprovisionamiento.
- La aplicación, en las relaciones comerciales o de servicio, de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes que coloquen a unos competidores en situación desventajosa frente a otros.
- La subordinación de la celebración de contratos a la aceptación de prestaciones suplementarias que, por su naturaleza o con arreglo a los usos de comercio, no guarden relación con el objeto de tales contratos."
2 comentaris:
Muy interesante este blog. Un tema muy actual sobre el que se podría ampliamente debatír y que sin lugar a dudas podría conllevar a multiples y diferentes conclusiones, con seguramente más de una de ellas posiblemente valida.
Personalmente hay dos puntos que me hacen pensar. 1. En mi opinión debído a la actual crisis España se encuentra en una fase de concentración Hotelera. Dentro de esta Industria actualmente marcada por la iniciativa individual o familiar (actualmente segun datos INE tan solo aproximadamente el 20% de los Hoteles en este País pertenece a una cadena Hotelera y tan solo poco más de un 10% a grandes cadenas)muchos hoteles se están viendo afectados por la crisis. Esta situación les está empujando a buscar respaldo detrás de grandes Grupos. Quizás para futuro este factor no llegue a variar mucho más, pero si se debería de tener en cuenta.
2. Por ultímo creo que otro punto interesante en este tema es la relación cliente-proveedor (que en el sector turistico en muchos caso no está clara) y los volumenes de ventas. Me explico: como los grandes brokers de camas en el sector hotelero, existen grandes brokers en otros sectores que no son nada más que grandes clientes. Primero creo que en muchos caso no está claro en la relación hotel-brokers quien es el cliente y quien el proveedor y segundo creo qeu se podría debatir sobre el hecho de si ¿Deberían estas mayoristas de poder contar con un mísmo precio para grnades clientes o con un precio variable en función del volumen de ventas?
Gionatta sin duda hay y habrá una apuesta por la concentración en el sector hotelero. A pesar de ello la atomización seguirá siendo determinante y condicionará la dependencia de la distribución, que por otro lado sigue siendo determinante en los destinos vacacionales, y mucho menor en los destinos urbanos.
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